有人三十岁还在犹豫转行，而他已经带着一家年入百亿的企业走出国门了。

每次听到这种速度，我都不敢想象那是一种什么样的精神状态，得有多强的意志力和判断力，才能让一个人在一个原本混乱的赛道里，把自己的路径走得这么清晰——不是走快，而是走准。张俊杰这个人，让人看着不是羡慕，而是隐隐发麻。他太知道自己要什么，也太清楚什么东西跟目标无关。

他说他想做“东方星巴克”。这个词起初听起来有点狂，甚至容易被当成炒作口号。但再往深里看，你会发现他不是嘴上说说而已。他是真的在做一杯能标准化、能复购、能走向世界的“中国奶茶”。不是在“复制中国茶”，而是在“创造中国茶的现代版本”。从产品到包装，从定价到文化定位，他把这个事情当成一场持久的体系构建，而不是一轮生意机会。

我看到过他对伯牙绝弦的那段描述，说它简单、标准、能复购，是他定义的“基本款”。一个人如果真正在乎用户复购率，他不会去搞那些花哨又容易被遗忘的噱头。他会选择让你每天都想喝一杯、每周喝三次还不腻的味道。张俊杰在做的，不是让你“被种草”，而是让你“形成习惯”。这比营销更狠。营销是让你记住，而习惯是你自己离不开。

现在市面上的新茶饮品牌太多了，更新迭代速度快得像闪电。但很少有哪个创始人是清楚告诉你：我不做加法，我要做减法。我只做那些能支撑我长期品牌定位的产品。我听到这句话的时候，其实有点不舒服，因为大部分人都在讲“用户多样化”“场景多元化”，而他在反其道而行。他不怕别人说他选择少，他怕别人记不住他。

我其实挺佩服他在节奏掌控上的克制。他没赶在第一时间扩张，而是花了四年时间深耕云南市场。很多人觉得开店要趁热、要抢速度，而他知道自己没准备好，他能忍。他愿意在没声量、没热度的时候慢慢打磨模型。那时候可能没人看见他在干嘛，但他自己清楚，他是在做那个能撑住高增长的底座。

后来等到模式跑通，他才开始扩张，而且扩得非常有章法。他先在新城市开直营店，再测模型，再引入联营，然后才慢慢开放加盟。他不是把品牌甩出去让别人赚快钱，而是要一个城市一个城市地深耕下去。我看到有加盟商说，一开始面试霸王茶姬要过五六轮，还有人说一个城市能被选上的加盟者基本都有一两轮创业经验，这种筛选标准之严，说白了就是怕被砸招牌。他知道自己想做的是长期品牌，不是三五年暴富。

但我也明白，这种节奏其实对他自己是最累的。别人一轮融资就冲业绩，他每一步都要自己先踩出一个坑，然后再告诉别人怎么避坑。他得先当那个试错的人，才有资格当指路的人。他不是那种随便说“我想改变行业”的人，他是那种在不声不响里就已经把规则改掉一半的人。

有人说他营销是“碰瓷”，说他的包装像Dior、像LV，我一开始也有点质疑，觉得是不是走偏了。但后来我发现，他不是在模仿，他是在用最短路径抢占注意力。他太知道现在这个世界里，注意力是第一入口。先让你记住，再让你理解，最后让你喜欢。他懂传播，也懂分寸。他不靠卖弄情绪圈粉，而是让你愿意掏钱重复消费。

我听他说过一句话，大概意思是：年轻的时候多做加法是为了找到方向，但一旦方向明确了，就必须开始做减法。我越想越觉得这是一个特别沉的思维方式。它不光适用于创业，也适用于活着。人一旦什么都想抓，最后就是什么都抓不住。而当你愿意收，把那些短期的机会感、诱惑感都剔除掉，只保留那些和目标有关的东西，你才能越走越稳，越来越轻。

这个时代很多创业者都像在打仗，盲目出击、高频试错、无限迭代，生怕落后。但张俊杰不是。他像个兵法家，先占地形，再布战线，然后慢慢推图。他没在跑，他在谋。他的增长不是侥幸，是准备好了才上的。他不是靠一个产品火了才成名，是他早就在准备这个产品成为“品牌锚点”。

现在很多人都在排队加盟他家店，甚至有人说就算排不上，也先买个他家杯子发朋友圈装一下。这当然有营销成分，但也说明这个品牌的“社交属性”已经开始进入用户的潜意识。他没靠单次爆款，而是靠持续存在感。他让你觉得“拥有它，是一件时髦的事”，而不是“喝一杯奶茶而已”。

我曾想过他到底凭什么能走到现在。年纪不大，履历不亮，起步不快。但他有一点特别确定：他从来没有浪费自己的时间。他不拐弯，不走捷径，他也从来没等什么“行业风口”。他是靠自己把风吹出来的。他用节奏感创造了时间，用系统性积累了空间，用判断力打开了增量。

一个人能不能走远，不看你当下有多强，而看你能不能把自己持续地推向下一个版本。他身上那种清醒、节制、向内靠的劲儿，让人很难不佩服。他不是在追风口，而是在创造自己。

如夜話，至此。