親愛的朋友：

① 並非所有人都不敢花錢，而是我們太習慣用一種「模糊的大家」思考這個世界。

這些年來，我經常聽見同一句話在不同口吻中被重複：「現在的生意真不好做。」
這句話像是空氣中的一層薄霧，籠罩著每個想要發力、想要突破的人。
但真的是這樣嗎？人人都緊縮開支了嗎？還是我們其實只是在一種集體焦慮中，把個體差異抹成了一個模糊的「大家」？

我閱讀那份2024年的麥肯錫消費報告，像是照見了這層迷霧背後的多樣面孔。
它提醒我們：世界不是單一色調，每個人群的經濟意願，都藏著不同的情緒和邏輯。
所謂「大家都不消費了」，其實只是部分群體的回音被放大，而另外一些聲音，依然在輕輕燃著火光。

② 當我們學會區分人群，就能更清晰地看見商機真正的位置。

在這份報告中，麥肯錫用三個維度切開了那模糊的「大家」：年齡、城市與收入。
這不只是統計學上的分類，更是一種更真實看待社會層次的方式。

不同的年齡段，對未來的想像不同；
不同城市層級，對生活成本與可能性有不同理解；
不同收入層，則更直接影響決策的膽量與信心。

我們若不理解人群，就會誤判方向；
我們若不區分期待，就會錯置努力。
生意如同醫術，若望聞問切皆模糊，怎能對症下藥？

③ 一線新中產：他們的疲憊，不是沒錢，而是沒安全感。

我見過很多朋友，他們住在一線城市，有穩定的收入、體面的職位、孩子的教育、父母的醫療也在逐步安排。

但當我問起他們是否有信心增加支出，他們卻多是苦笑。
因為「未來」對他們來說，太沉重了。

他們不是不想旅行，而是怕一場旅行之後，年終績效就少了；
不是不想升級生活，而是覺得升級也許撐不過下一波組織變革。

他們的關鍵詞不是「缺錢」，而是「風險」。
真正與他們對話的產品，應該解決的不是價格問題，而是「穩定感」、「確定性」、「值得信賴」。

④ 農村中老年：他們的節制，是現實沉澱出的謙卑。

我也見過一些從農村回鄉的長輩，他們常年習慣自足的生活方式，物質需求極低。
即使偶爾多賺了一點，也大多會存下，不為享樂，而為突如其來的病痛與支出。

他們對外界流行的商品和文化不太敏感，對娛樂性消費興趣不高。
但他們有非常明確的剛性需求：食物的品質、藥品的可得性、日用品的耐用度。

對這樣的人群，若用促銷手段和快節奏話術去接近，只會增加距離。
而若能真正提供「省心、實用、可靠」的方案，反而會收穫長久的口碑。

⑤ 富裕銀髮族：他們對未來的信心，是歲月留下的從容。

退休的那一刻，有人選擇結束，有人選擇重新開始。

一線城市的高收入銀髮族，多是過去幾十年經濟發展的見證者。
他們年輕時有機會，現在有積蓄，最重要的是，有時間與體力繼續享受生活。

旅行、音樂、家電升級、空間優化，甚至是情感與社群的連結，對他們來說都不再是奢侈，而是剛需。

與這些人對話，需要放下對年齡的偏見，不再只是談「養生」與「安享」，而要談品味、活力與尊嚴。

⑥ 三線中老年：他們的安逸，是對生活節奏的一種回歸。

若說一線中產是懸在半空的重壓，那麼三線中老年更像是落地的蒲團。

他們打拼多年，資產充足，生活成本不高，外界變動不那麼劇烈。
他們更願意為生活的舒適感與子女的未來投資，也有能力做到。

產品對他們而言，不能只是「流行」，而要「值得」。
他們願意為有品質的實用品付出價值，願意為家的整潔與安全感升級家電，
也願意為孫輩購買更好的教育資源、健康輔助品。

⑦ 年輕世代：他們的勇氣，不是來自富足，而是來自對未來的想像。

18到25歲的年輕人，收入雖不高，但內心的火焰卻很強。
他們相信未來，願意嘗試，對個人風格、社交體驗、審美表達有高需求。

而這些人，願意為好設計付費，為好故事買單，為與眾不同的體驗主動參與。

對這樣的世代，產品的本質已非功能，而是語言——
是否在說他們的話，是否在聽他們的夢，是否像一位朋友陪伴他們成長。

⑧ 回到本源：不是生意不好做，而是沒想清楚要為誰而做。

我們總說消費降級，但真相可能是：定位錯位。
不是大家都變窮了，而是我們不再知道誰願意為什麼付錢。

這時代不是沒錢可花，而是多了更精明、更審慎、更挑剔的選擇者。
我們需要的不是刺激消費，而是重新理解人——
理解那一份複雜的焦慮、那一份內心的渴望、那一份日常中的選擇邏輯。

只有從人心中走出的產品，才有資格走進人們的生活。
這也是這份報告最深層的啟示：真正的生意機會，不在「市場」，而在「理解」。

⑨ 選擇相信那些仍然願意花錢的人，也是一種對未來的信心。

是的，很多人變得謹慎，生意也更難做了。
但另一邊，也有很多人開始為健康投資，為體驗付費，為情感找出口。
這不是消費的枯竭，而是意願的轉向。

只要我們能在恰當的時機，提供那一份剛好需要的東西；
只要我們能在雜音裡，聽懂真正的期待；
那麼，這個時代仍有無數的門等著我們叩問。

如夜話，至此。