主题
钟薛高的品牌困境：动能耗尽，势能未立

核心矛盾
钟薛高真正的问题，不在于产品，而在于错配了“动能”和“势能”的节奏。它既想靠高价撑起“高冷男神”的势能，又大规模下沉冰柜，消耗掉了刚起步的势能，结果既没有养成长期利润的动能，也没建立坚固的品牌势能，陷入了两头落空的尴尬境地。

正文

一、烧烤雪糕的热闹背后
那段“钟薛高雪糕拿去烧都不化”的视频刷屏时，很多人心里都打了个突。家里冰箱塞满了钟薛高，扔掉吧觉得昂贵，不扔又心里发虚。朋友圈有人一句话点醒：蛋白质和脂肪本来就能耐高温，甚至还能燃烧。问题不是雪糕，而是我们对雪糕的预期发生了错位。这里已经埋下了矛盾：钟薛高想让人觉得自己高端，但它却躺在小卖部的冰柜里。一个被放在草根渠道的“贵价雪糕”，就像穿着西装去赶大集，怎么看都有点突兀。真正的火药味，还不在于食品安全，而在于品牌定位的错乱。

二、为什么不骂哈根达斯
刀姐问了个尖锐问题：为什么大家骂“雪糕刺客”，不骂哈根达斯？哈根达斯比钟薛高还昂贵，而且二十多年前进入中国时就卖三十块。更要命的是，那时候房价还没这么离谱，可消费者照样买单。可见问题不在于“价格高”，而在于“场景感”。哈根达斯的贵，是在商场、在冰淇淋店里端着吃的，是仪式感的高冷；钟薛高的贵，却是在小卖部的冰柜里随手掏出的，是日常里的突兀。布迪厄提醒我们，消费的意义常常不在于产品本身，而在于社会区隔。哈根达斯让人觉得自己在参与一种生活方式，而钟薛高让人觉得自己被动买单。这就是致命的差别。说白了，同样的价钱，不同的势能。

三、动能和势能的错位
动能是什么？就是渠道、铺货、运营效率，就像拼命蹬自行车，累一点，但能走远。势能是什么？是找个高坡，把自行车推上去，再顺势滑下来，轻松又拉风。钟薛高的问题是，刚刚攒了一点点势能，就急急忙忙全丢进了小卖部的冰柜里。原本可以靠旗舰店、靠明星代言去推坡，可偏偏选择在最容易被消耗的场景里消磨殆尽。弗洛伊德提醒我们，人常常会因为潜意识里的急切欲望，而做出短视的选择。钟薛高的短视，就是急着收割，却没顾上重新造坡。企业要么像喜茶那样，把排队四小时的势能转化为商场里的渠道护城河；要么像苹果那样，既有旗舰店撑门面，又有铺天盖地的授权店护动能。钟薛高，两头都没做到。

四、从完美日记到喜茶的对照
完美日记曾经借“小红书红利”“李佳琦红利”一飞冲天，势能拉满，却没能把势能转化为稳固的动能。铺了那么多商场店铺，却没赚到钱，势能耗光，动能虚弱，最后跌下坡。喜茶也有势能，但它聪明地把势能变成了渠道护城河，占领商场好位置，形成了稳定动能。经济学家熊彼特写道，创新不是一闪即逝，而是要转化为制度化优势。喜茶做到了，而完美日记没做到。钟薛高更像完美日记，势能一阵喧哗，最后砸在渠道上。可偏偏，它连利润都没稳住。那我们该怎么办呢？学喜茶，先用动能赚到钱，再去推坡造势，而不是拿着微薄的利润去透支势能。

五、势能要靠造，而不是等
很多人误解势能，以为蹭热点、砸广告就是势能。其实真正的势能，要靠笨重的投入。比如可口可乐，几十年如一日砸奥运会赞助，把“快乐”印在全球心智里；比如苹果，哪怕在低档商场也开授权店，让消费者随处可见那个被咬一口的Logo。福柯提醒过，权力不是显眼的，而是无处不在。势能也是这样，它要通过场景、氛围、渗透，慢慢无处不在。钟薛高的问题是，没舍得在势能上赔钱造坡。要是早早在SKP旁边开一家旗舰店，立刻就能改变心智。就像把包包放在LV隔壁卖，和放在小卖部里卖，给人的感觉完全不同。说白了，势能要靠制造，不是顺手捡来的。

六、止损的智慧
钟薛高现在的处境，并不是彻底没救。动能依然在，渠道依然广，问题是得停下急躁，收收心，用利润反哺势能。亚当·斯密在《国富论》里说过，利润是企业持续的源泉。没有合理利润，势能就是空中楼阁。对钟薛高来说，现在最稳的做法，就是先修补动能，让动能能养活自己，再耐心攒势能。消费者的记忆短，负面舆论会过去，留下的，才是品牌真正的底子。对我们普通人来说，这也是提醒：别急着追风口，先问问自己，有没有赚到真金白银的动能？有了动能，才敢去推坡造势，不然一头热过去，只会摔得更疼。

合十。如夜话，至此。

参考阅读
《国富论》 亚当·斯密
《旧制度与大革命》 托克维尔
《文明及其不满》 弗洛伊德
《乌合之众》 古斯塔夫·勒庞
《权力的微观物理学》 米歇尔·福柯
《资本论》 卡尔·马克思