凌晨六点半，闹钟还没有响起来，你却被手机弹窗“叮”的一声吵醒了。
客户的消息、同事的@、友商的海报、老板的KPI，全挤在一块。
你揉了揉眼睛，想了一句实话——到底要先赢谁？

表面问题是“对手太多、变化太快、预算太少”。
本质问题是“你到底在为谁创造价值”。
说白了，是盯对手，还是盯顾客。

你摸黑起了床，掂了掂昨晚写到一半的方案，犹豫了三秒，还是把电脑打开了。
不是为了再堆十页PPT，而是为了把复杂砍掉，把简单留住。
越简单，事情越能持续下去。

今天聊一位把“简单”做到极致的人。
华杉。
二十年、上百案子，广告词你不一定记得他，但你一定会哼“甜蜜蜜”。

他的方法不花哨，三件事打穿了：盯顾客、做复利、敢投入。
看起来朴素，落地时却一根筋。
这根筋，撑住了企业的“长期”。

为什么我们懂的越多，反而越乱？
因为我们太想“打败”别人，太少想“替代”自己。
竞争只是假设，替代才是威胁，这话听起来“杠”，却是市场里最不虚的刀。

先从心理层说开。
人脑有个“胜利幻想”，一盯对手就燃起来。
结果呢，心态先乱、判断跟着歪、动作也跑偏，你把对手当成了目标，把顾客忘在了后座。

再从社会学看。
场域里最有效的资源，不是“对手情报”，而是“文化母体”。
你让所有人都能一句顺口溜唱出来，比让目标人群看完一段高冷文案有用多了。

把镜头拉近。
华与华的那些爆款，表面“俗”，底层“准”。
“爱干净，住汉庭”，“你爱我，我爱你”，不是高级，而是共识；不是炫技，而是传播。

这里第一层提问来了：我们到底该如何“赢”？
第一步，看清对象，不是对手，是顾客；不止顾客，是所有人。
第二步，做小动作，从一句话、一个符号、一个真实让利开始。
第三步，攒局面，把所有触点当媒体，把每次宣传当生产成本。

止损点更重要。
盯对手导致失焦，就立刻停；
用力过散导致无果，就立刻减；
短期诱惑导致变形，就立刻拉回价值线。

换个镜头，谈战略。
华杉说“战略第一原则：不死就行”。
听着保守，其实狠。

经济学里有个词叫“生存权溢价”。
苟住，才有复利；活着，才有筹码。
你要的不是每一步都赢，你要的是走到最后还有牌出。

那怎么苟得住？
把全部资源都投到最重要的东西上。
不是今天试一个新品，明天换一套打法，而是先把“原点定义”敲死——你是谁、你卖的“词典里的名词解释”是什么。

再问深一点，创新从哪里来？
不是问卷里的“你信不信这句广告”。
是新的产品—服务组合，自成一个专业。自成一个专业的好处是：没有“同行”，只有“顾客”。

你可能会说：新生事物天天冒头，不追不行啊。
但话说回来，变化这玩意儿，它老变来变去。
等它不变了，再追也不晚；与其追风，不如造墙。

说到投入，很多老板的手开始抖。
“能不能把1000万花出2000万的效果？”
答案是：别做梦。应该用3000万花出2000万的确定性，把风险吃干抹净，把对手逼到“防守成本高于你进入成本”的位置。

可这还没完。
营销不是“花钱就灵”，是“经营人心”。
让消费者愿意买，让渠道愿意卖，让团队愿意拼，这才是铁三角。

怎么经营人心？
第一招，真让利。买一送一，送的必须“重”。你卖的在竞争里，送的在竞争外。
第二招，大白话。广告是宣传，宣传靠重复。能播十年的才叫好广告。
第三招，别装“不是广告的广告”。商业目的不必掩饰，掩饰就无效。

再看管理。
企业做不好，常见两病：爱放“大招”、爱拜“对手”。
基础没干好，就想一步登天；自己人不用，满世界挖“名将”。结果呢，组织内力空心，文化半径越来越小。

怎么治？
先做“少人化”，再做“标准化”。
人是固定成本，钱是可变成本。能花钱解决的，不要用人命硬扛。

进一步说，老板要把“员工人均收入”写进目标里。
经营目标只有规模、利润、市值，最后只会挤掉人的积极性。
文化要覆盖全员，前提是老板真把所有人装在心上。

这时候第二层提问来了：增长、发展、生存，先抓哪个？
日常里，生存第一，发展第二，增长第三。
好年头谁都能赚钱，差年头不出局，才是真功夫。

品牌又怎么做？
别先想“差异化”，差异化是结果。
先让自己变成一种风俗——让你的口号、你的服务，变成年轻人与老人都“顺嘴”的习惯。

你可能会担心“负面”。
品牌的社会本质，是降低公众监督成本。
被监督是红利，不是惩罚。出了事，主动扩大责任，品牌继续生效；逃避责任，品牌当场失灵。

第三层提问：到底要不要“品牌年轻化”？
真相是，别迷恋“年轻”。
中国要进老龄社会，谁敢把服务做成“老年友好”，谁就吃到最后一轮超级红利。

再来谈一个最容易被忽视的招：复盘。
每天、每月、每年、每事。
犯过的错不再重犯，企业就像蘧伯玉那样，五十而知四十九年非，越做越明白。

我知道你在想什么：这些道理都懂，难在执行。
对。做了决定，不等于就有了行动。
任何一点改变，都会制造敌人，因为你把别人从舒适区“挪了挪”。

怎么办？三步法+止损，直接上手。
第一步，现象→结构：把业务拆成“用户价值—话语—触点—供给—投入”五格表，写清谁、凭什么、在哪儿、用什么、花多少。
第二步，做小→做久：先打一句“人人能复述”的话；先做一个“渠道愿意卖”的包；先挑一类“可标准化”的动作，日复一日。
第三步，攒局→筑墙：把用户的替代成本做高，把对手的模仿难度做高，用一组环环相扣的活动，卡断他的“其中一环”。

止损四条，写在手心上。
凡是让你离开顾客的动作，停；
凡是让你离开现金流的动作，停；
凡是让你离开复盘机制的动作，停；
凡是只为“树形象”不为“解问题”的动作，停。

从经济学看，是“总成本领先”的路：你的进入成本低于对方防守成本。
从历史看，是“压倒性投入”的路：集中兵力一战而定。
从管理看，是“少人化+标准化”的路：把人从杂活里解放出来，让系统干脏活累活。
从社会学看，是“文化母体”的路：用最大公约数的符号，发动全人群传播。
从心理学看，是“延迟满足”的路：不问三个月效果，盯三年复利。

把话挑明咯。
不要修理还没破的东西。
品牌主张奏效，就持续重复，最多换个姿势翻拍，不要瞎“换血”。

也别崇拜对手。
你要做的是“夫唯不争”，让别人没法跟你争。
自成一个专业，你就只剩顾客，没有对手。

你可能还想问：我只是职场人，不是企业，能用吗？
当然能。
把自己当企业经营：用户价值是你能解决的问题；商业模式是你选择的平台；品牌是你一以贯之的承诺；广告就是你每一次稳定可验证的交付。

最后，给到一套可抄的“明早就能干”的清单。
写一句人人能复述的话，别绕弯；
挑一个人人能看见的触点，别藏着；
每周一个可验证成果，别空谈；
把员工/同事/合作方的人均收益写进目标，别只挂利润；
每个季度翻一次“历史垃圾箱”，恢复曾经有效的资产，别喜新厌旧。

你关上电脑，天色微亮。
你不是要战胜所有对手，你是要对顾客“不可替代”。
你不是要今天赢尽所有局，你是要“不死就行”。

把简洁当能力，把重复当武器，把投入当信仰。
把复杂砍掉，把简单留住，把价值做厚。
走慢一点，稳一点，重一点，久一点。

等到别人还在变来变去的时候，
你已经在他想象之外了。
这，才是赢。

合十。如夜话，至此。

——

参考阅读
《华与华正道》／华杉
《孙子兵法》／孙武
《管理的实践》／彼得·德鲁克
《修辞学》／亚里士多德
《乌合之众》／古斯塔夫·勒庞
《传播学的邀请》／约翰·费斯克